Con experiencia de cliente me refiero a la respuesta, o la sensación, que los clientes adquieren en su interacción con una empresa. Esta entrada viene a cuento de que mi amiga Nuri ha contratado una solución de acceso vía móvil a Internet, y todos los problemas que ha tenido para conseguir que todo funcione perfectamente. Esto me hizo recordar un artículo de la HBR llamado understanding customer experience que habla sobre el tema.

Seguro que todos los que habéis firmado algún contrato de telefonía os habéis vuelto locos intentando adivinar que os sale más a cuenta, si el contrato o el prepago, y dentro de ellos que modalidad de contrato. O los costes de las tarifas de datos y límites de consumo. O los mínimos que nos van a aplicar, con esos descuentos que no se sabe porque nunca se aplican. Y esos contratos que tienen tanta letra pequeña que nadie lee, pero que luego a la hora de reclamar va tan bien a las compañías. Y no hablemos de las llamadas a los centros de soporte, con las centralitas automáticas, en las que has de ir navegando por cientos de menús hasta encontrar a alguien con quien hablar, que luego no te resuelve el problema. Al final te queda un fatal sabor de boca de tu relación con la compañia.

Esto evidencia la indiferencia que según qué tipo de compañías tienen por la calidad de la experiencia de cliente. Por ejemplo, una compañía que si cuida este tema es Apple. Hablemos del Ipod, por ejemplo. Todo empieza con los fenomenales anuncios que hacen esta gente. Después el embalaje del producto, que es reciclable, y envuelve el Ipod como si fuera una joya. Y cuando lo abres ves la inscripción “diseñado en California, fabricado en China” que nos está diciendo que Apple está encima de lo que te vende (California) pero que está muy concienciada con el abaratamiento de costes (China). El interface es sencillo, pero funcional, un niño pequeño lo sabe hace servir. Y bajarse canciones de la ITunesStore es sencillísimo, muchísimo más que comprar el CD en Amazon. Y si tienes un problema con tu Ipod te lo pasan a buscar por tu casa y te dan otro a cambio. Todo en este producto está pensado para que el cliente tenga una fenomenal experiencia.

Para este tipo de análisis han aparecido un conjunto de aplicaciones informáticas llamadas CEM, o Customer Experience Management. Se trata de recoger y distribuir lo que el cliente piensa de la compañía, en contra de las herramientas de CRM, o Customer Relationship Management, que contienen lo que la empresa conoce del cliente.

¿No os habéis fijado que muchas veces cuando lleváis el coche al garaje, luego os llaman para haceros una pequeña encuesta? Pues eso es uno de los patrones del CEM, el que se llama patrón de persistencia, ya que intenta conocer la experiencia del cliente poco después de que esta se haya producido. Y no solo se fija en el pasado, sino que intentan conocer si el cliente repetirá en el futuro.

Por otro lado tenemos el patrón periódico, o de presente, que evalúa continuamente la relación entre el cliente y la empresa. Aquí las preguntas se amplían con otras para conocer posibles competidores, nuevas necesidades del cliente, y que cosas necesita el cliente de la empresa para aumentar su competitividad. Normalmente son encuestas periódicas.

Y por último tenemos el patrón puntual, o potencial, que buscan nuevas oportunidades, a base de observar el comportamiento del cliente. En este caso son encuestas que se hacen sin ningún tipo de latencia o periodicidad, y contra un segmento de clientes, muy focalizadas, para ayudar a los desarrolladores de productos.

Pienso que este tema merece otro post para explicar cómo cada parte de la compañía puede ayudar a la experiencia positiva del cliente. Y también daré algún ejemplo.

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