Ya estoy de vuelta del puente.

Por desgracia tengo poco tiempo para leer libros, por lo que he decidido aprovechar los trayectos al trabajo para escuchar audio libros, y así de paso no pierdo mi inglés. Me he apuntado a soundview executive book summaries que hacen resúmenes de libros de gestión. Como dice Mª Ángeles, “cuando no hay lomo, de todo como”.

El primer resumen que he escuchado es el del libro de Philip Kotler y Fernando Trias de Bes, Lateral Marketing, y la verdad es que el concepto me ha encantado. Kotler está considerado el padre del marketing moderno, y Trias de Bes es un especialista en innovación en marketing. Los consumidores de hoy en día encontramos en el mercado productos para casi todo, por lo que podríamos pensar que todo está ya inventado, pero no es así, el marketing lateral intenta, mediante la innovación, encontrar nuevos mercados para los productos. Mientras que el marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de los productos, el marketing lateral intenta desarrollar un producto totalmente nuevo que llegue a mucho mas público. Si os fijáis, el concepto de novedad se usa muchísimo en marketing para llamar la atención, sino entrad en cualquier página de coches y veréis como todos son nuevos, aunque realmente no lo son. El marketing lateral intenta realmente crear nuevos artículos para un nuevo mercado totalmente diferente.

El marketing tradicional divide el mercado en segmentos para realizar más ventas. En este caso la creación de nuevos productos se reduce básicamente a realizar ajustes o variaciones de los productos y servicios ya existentes. Pongamos un ejemplo, los cereales del desayuno. Si vais al supermercado veréis que hay una gran cantidad de tipos de cereales, que no son más que variaciones del mismo producto, pero adaptándolo a las necesidades de un segmento de mercado.

Pero pensad por ejemplo en las barritas de cereales, un ejemplo de marketing lateral. Aquí se fusionó el concepto de cereal y barrita de chocolate, creando una nueva categoría de producto que se comercializó como un snack sano para cualquier hora del día. Se había creado un nuevo mercado para ese producto. Otros ejemplos pueden ser el walkman, el circ du solei, el actimel, o el concurso gran hemano.

El libro deja muy claro que el marketing lateral y el vertical se complementan, y de hecho, el marketing lateral no se puede desarrollar hasta el final sin el vertical, dado que este último servirá para generar variaciones del producto. El marketing vertical es idóneo para mercados de nueva creación, el lateral para mercados muy maduros y segmentados. El marketing vertical produce artículos con muchas probabilidades de éxito, pero pocas probabilidades de aumentar la cifra de venta en mercados maduros, por eso se aplica en mercados en expansión, y por empresas que no quieren correr grandes riesgos. En cambio el marketing lateral va mejor para crear nuevos mercados, para fusionar diferentes tipos de negocios, para llegar a nuevos tipos de clientes, y se ajusta a una empresa que le guste correr riesgos o que posee recursos, y que no le importa esperar.

Por supuesto hay una metodología para realizar pensamientos laterales, que se compone de tres fases: selección de un foco, realización de un desplazamiento lateral y reconexión. Por ejemplo, pensemos en una flor, eso es nuestro foco. Las flores se marchitan, por lo que nuestro desplazamiento lateral podría ser que no se marchite. Y la conexión entre flor y no se marchite podría ser una flor de plástico. Hemos creado una nueva categoría. El desplazamiento lateral se puede agrupar en tres categorías, producto, definición del mercado y resto de elementos del marketing mix. El producto nos proporciona algo tangible -el qué-, mientras que el mercado abarca la utilidad o necesidad -el por qué-, el consumidor -el quién- y los usos o situaciones -el cuándo y dónde-, el marketing mix nos da la clave de cómo se venderá el producto.

Existen seis técnicas para realizar desplazamientos laterales, substitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenación. Pongamos un ejemplo para aclarar los temas. Pensemos en las flores que se regalan para Sant Jordi, normalmente se regalan rosas, pero podríamos substituirlas por geranios. Normalmente se regalan rosas el día de Sant Jordi, pero ¿qué tal si invertimos y las regalamos el resto del año? Para Sant Jordi se regalan rosas y para San Valentín bombones, ¿qué tal si lo combinamos y regalamos las dos cosas los dos días? ¿Qué tal si exageramos y en vez de una rosa regalamos un ramo de rosas? ¿Qué tal si eliminamos y pasamos de regalar rosas? ¿Qué tal reordenamos y no solamente les regalamos rosas a las personas amadas, sino a toda la familia? Es un ejemplo tonto, pero creo que os puede servir para aclarar lo que quiero decir. Esto correspondería a desplazamientos laterales de artículo.

Ejemplos de desplazamientos de mercado podrían ser el descubrimiento de que la aspirina no solo vale para el dolor de cabeza, sino para el corazón; o por ejemplo el uso de las cuchillas de afeitar para depilaciones de mujeres; o los hoteles de costa que en invierno acogen a gente de la tercera edad.

La verdad es que el libro es apasionante, me ha permitido conocer cómo funcionan tanto el marketing tradicional como el innovador. Sabéis, las empresas innovadoras poseen varios sistemas que coexisten, un mercado de ideas que pide, recoge y evalúan nuevas ideas; un mercado de capital que recompensa las ideas más atractivas y designa fondos para la investigación; y un mercado de talento, que posee el ingenio para desarrollar ideas brillantes, y que realiza las conexiones. Por supuesto, no todos han de estar dentro de la empresa, se pueden subcontratar, pero si queremos que la empresa avance, es bueno no dejar ninguno sin cubrir. Y la empresa ha de ser fría para fomentar las buenas ideas y cortar aquellas que se vea que no lo son.

¿Se os ocurren más ejemplos de marketing lateral? Animo en los comentarios.

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