Bueno, parece que la crisis económica que estamos pasando va en serio. A todos los sectores con los que tengo contacto les está afectando, y mucho. El petróleo no deja de subir -y claramente no hay país que pueda controlar su precio-, la vivienda está parada -después de la locura colectiva de estos tiempos pasados-, y la mayoría de empresas están planteándose medidas para incentivar las ventas, porque quedándose quietas y esperando a ver por donde se desarrollan los acontecimientos no les va a llevar a nada bueno.

Yo no soy un especialista en marketing, pero leo muchísimo. John Quelch sí que es un verdadero especialista -considerado uno de los 10 maestros actuales según el libro Conversations with Marketing Masters– y en esta entrada me gustaría hablar sobre su punto de vista ante la crisis.

Lo primero que hemos de hacer en estos tiempos averiguar claramente cómo actúa nuestro cliente o el consumidor final. Normalmente se buscan productos que duren más o que tengan precios más bajos, o simplemente se posponen las compras. El interés hacia cosas nuevas decae, y las personas vamos a lo seguro, a lo que conocemos. Muchas veces las cosas que antes nos hubiera gustado tener, se convierten en cosas absolutamente necesarias. Y un poco más allá, las personas dejamos de salir y nos quedamos en casa. Por lo tanto, tendemos a consumir cosas de casa, y los mensajes publicitarios y productos han de ir encaminados hacia eso. ¿Sabéis que en tiempos de crisis es cuando más teléfono fijo se consume?

Una de las medidas más habituales en las compañías es cortar el gasto de publicidad, pero ¿sabéis que las empresas que gastan más en publicidad durante una recesión, mientras la competencia corta el grifo, obtienen mejoras en las ventas y mejores retornos de la inversión que en tiempos de bonanza?

La crisis promueve el consumo hacia productos que tengan varios usos en contra de los especializados. Si somos compradores de empresa, preferimos ver por separado el coste del producto y de los servicios asociados. Buscamos artículos que sean fiables, duraderos, seguros y que den buenos resultados. Por supuesto que hemos de continuar creando nuevos productos, ya que esto nos distancia de nuestros competidores, pero hemos de hacer énfasis en estos factores.

Sobre los precios, los compradores buscarán las mejores ofertas. No hace falta que recortemos precios, sino que hagamos buenas promociones temporales, o que bajemos los parámetros de aplicación de descuentos. También podemos buscar nuevas maneras de unir productos en paquetes para que sean más atractivos al consumidor. U ofrecer descuentos para introducir nuevos productos y desbancar a la competencia. Es muy importante prepararnos para la crisis con un buen sistema de cálculo de costes de nuestros productos, para saber por dónde podemos reducir sin que la calidad se resienta para no perder clientes.

También es buen momento para contratar buenos profesionales que por culpa de las reducciones han de dejar sus empresas. Hay que estar atento a estos movimientos.

Un buen líder puede aprovechar la situación para mantener la calidad del producto en vez de reducir por todos lados, y dar buen servicio a los clientes actuales en vez de intentar abrirse a nuevos. Ha de pasar más tiempo con los clientes y con su equipo para conocer lo que está pasando. Parece que en tiempos de crisis lo importante es la cuenta de resultados, pero no deberíamos perder de vista los ingresos por venta. El marketing se ha de adaptar, no se ha de olvidar.

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